Tiktok’ta Lüks Marka Reklamları: Moda ve Anlatı Stratejileri Üzerine Bir İnceleme

Özet

Lüks tüketimin dijital mecralarda temsili, özellikle sosyal medya platformlarıyla birlikte önemli bir dönüşüm sürecine girmiştir. Geleneksel bağlamda daha çok maddi ayrıcalık ve gösterişli vitrinlerle ilişkilendirilen lüks, dijital platformların yükselişiyle birlikte kullanıcı katılımının yüksek olduğu dijital ortamlarda estetik tercihler, kültürel sermaye ve kimlik inşası üzerinden yeniden tanımlanmaya başlamıştır. Bu çalışmada, TikTok gibi etkileşim temelli platformda lüks moda markalarından Gucci, Dior, Balmain, Moncler ve Louis Vuitton’un içerik üretim stratejileri incelenmiştir. Amaç, bu markaların dijital temsiliyet biçimlerinin kullanıcı etkileşimiyle nasıl şekillendiğini çok katmanlı bir anlatı düzleminde ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında toplam on beş TikTok videosu betimsel içerik analiz yöntemiyle değerlendirilmiştir. Videolarda yer alan görsel kompozisyon, müzik tercihleri, anlatım biçimleri ve kullanıcı yorumları ayrı ayrı incelenmiş; bazı markaların dikkat çekici kısa anlatılarla hızlı tüketim döngüsüne uyum sağlama eğiliminde olduğu; bazılarının ise tarihsel göndermelerle estetik anlatıyı derinleştirme yönünde stratejiler geliştirdiği tespit edilmiştir. Ayrıca kullanıcı yorumlarının, içeriklerin anlam çerçevesinin oluşmasında önemli bir rol üstlendiği gözlemlenmiştir. TikTok, yalnızca içerik tüketiminin gerçekleştiği bir platform olmaktan çıkmakta; kullanıcıların katılımı aracılığıyla anlamın birlikte inşa edildiği bir kültürel alana dönüşmektedir. Bu bağlamda lüksün dijital ortamda yalnızca görsel bir statü göstergesi değil; kimlik, estetik deneyim ve kültürel aidiyetin iç içe geçtiği çok katmanlı bir anlatıya dönüştüğü sonucuna varılmıştır.