SOSYAL KONULU ÖZEL GÜN REKLAM FİLMLERİNE YÖNELİK TÜKETİCİ YORUMLARININ İNCELENMESİ: KIZ ÇOCUKLARI GÜNÜ

Özet

İletişim teknolojilerinde görülen gelişmelerin de etkisiyle toplumsal sorunlara ilişkin artan duyarlılık bilinci, toplumda tüketici konumundaki bireylerin bu sorunları dert edinip çözüm bulmaya çalışarak toplum faydasını önceleyen markalara yönelmesini tetiklemiştir. Hem dünyada hem de Türkiye’de uzun zamandır çözüm bekleyen kız çocuklarının karşılaştığı eşitsizliklere ilişkin farkındalık yaratmak ve çözüm önerilerini gündeme getirmek üzere kutlanan dünya kız çocukları günü de tüketicilerin markalardan odaklanmasını istediği günlerden biri olarak görülmektedir ve alanyazında bu özel güne odaklanan reklamlara yönelik tüketici tepkilerini keşfetmeyi hedefleyen herhangi bir araştırmaya rastlanmamıştır. Buradan hareketle, bu araştırma Türkiye’de 11 Ekim Dünya Kız Çocukları Günü kapsamında yayınlanmış reklamlara YouTube mecrasında yapılan tüketici yorumlarını inceleyerek tüketici tepkilerini ortaya çıkarmayı amaçlamıştır. MAXQDA2020 programı yoluyla içe aktarılan toplam 459 yorum tematik analize tabi tutulmuştur. Elde edilen bulgular kâr amacı güden (f=2) ve gütmeyen kuruluşlar (f=5) tarafından yapılan toplam 18 reklama yönelik yorumların reklam mecraları arasındaki etkileşime işaret ettiğini ve yorumların ‘beğeni’, ‘eleştiri’, ‘öneri’, ‘arzu’ ve ‘soru’ olmak üzere çeşitli sebeplerle yapıldığını göstermiştir. Tüketicilerin sadece ilgili reklama ve markaya yönelik değil, aynı zamanda diğer reklamlara ve markalara, yorum yapan diğer tüketicilere, toplumun geneline ve hatta kendilerine yönelik de bu tür sebeplerle yorum yaptıklarına rastlanmıştır. Araştırma sonuçlarından hareketle markalara, uygulayıcılara ve araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.